政策速递｜文旅部定调"奔县游"：113个文化产业赋能乡村振兴试点县，农文旅融合有了新主场

2026年8月20日，随着商务部等9部门《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》进入落地解读期，文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟在国新办发布会上给出明确信号："近年来，'奔县游'、乡村游成为下沉市场消费新热点。"

文旅部将聚焦产品业态供给、场景、活动等三个方面推动县域文旅经济提质升级，目前已指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动。

农文旅融合、新零售转型、单品极致化、一城一平台——当"奔县"成为消费新热点，地域特色产品走向全国市场的主场，正在从大城市商圈转移到县域与乡村。

政策原文核心摘要

辜科伟在发布会现场提出文旅部推动县域文旅经济发展的三个着力点：

提升供给品质，让县域文旅有看头。 指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等"小而美"的乡村文旅业态，持续做优"乡村四时好风光"精品线路，做强特色化、差异化产品，让小城和乡村"可游、可居、可体验"。

创新场景活动，让县域文旅有玩头。 推动县域提高文旅产业发展的整体质量，制定优化自然资源配置推动旅游业规范有序发展以及促进房车消费等政策措施。商务部同步明确，将推动商农文旅体融合发展，将商业与文化旅游、体育赛事、非遗展演、民俗节庆等深入融合，培育一批"康养+""农业+""历史景点+"等特色消费场景。

释放农产品消费潜力。 农业农村部在市场与信息化司负责人宋丹阳表示，将进一步释放农产品消费潜力，让农产品融进新业态、打造消费新场景，让优质农产品不仅"产得出"更能"卖得好"，深入实施农业品牌精品培育计划，打造一批影响力大、带动力强的区域公用品牌。

与四大板块的关联点

文旅板块：113个文化产业赋能乡村振兴试点县是"奔县游"的核心载体。民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等"小而美"业态，为地域文化IP化提供了规模化落地场景。

农特产板块：农业农村部明确"丰收市集、非遗工坊"写入文件，县域农产品品牌化迎来"品牌培育、产销对接、消费场景打造"三条新路径。这与国务院《扩大消费"十五五"规划》提出的"到'十五五'末绿色、有机、名特优新和地理标志农产品总数达13万个"目标形成纵向贯通。

新零售板块："康养+""农业+""历史景点+"等特色消费场景的培育，本质上是融合型、策展型、主题型零售在县域层面的落地。八师石河子市探索形成的"标准筑基、规范用标、多元运营、协同保护、梯队培育"全链条地理标志培育工作体系，为农特产的新零售适配提供了可参照样本。

大健康板块："康养+"特色消费场景与"健康驿站"建设、健康消费月活动形成政策合力，道地药材、药食同源产品、康养文旅服务迎来县域落地的制度空间。

平台视角的一句话点评：当"奔县游"被文旅部定义为下沉市场消费新热点，农文旅健融合的竞争力，从"谁有好景区"转向"谁能把县域特色产品嵌入奔县游的消费动线"。

延伸分析：奔县游的三重产业信号

信号一：113个试点县是农文旅融合的"样板间"。 文化产业赋能乡村振兴试点不是平均用力，而是选取有特色、有基础、有潜力的县域先行先试。这些县域将成为地标产品、非遗文创、康养服务、新零售业态集中试水的"样板间"——其探索经验具有强烈的示范溢出效应。

信号二："小而美"业态是对"大而全"景区模式的修正。 民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验——这些业态的共同特征是轻资产、重体验、强在地性。它们不需要复制大城市文旅项目的重投入，而是依托县域自身的文化资源与自然资源，这与"单品极致化"的理念高度契合：把一个地标产品、一项非遗技艺、一种康养资源做到极致，胜过泛泛的"全域旅游"。

信号三："康养+""农业+""历史景点+"是跨界融合的操作符。 商务部明确培育这三类特色消费场景，意味着县域商业不再只是"买卖场所"，而是农文旅健融合的复合载体。地标产品可以在"农业+"场景中完成体验化包装，道地药材可以在"康养+"场景中完成服务化转型，非遗文创可以在"历史景点+"场景中完成IP化运营。

💡 "奔县游"的真正价值，不在于"县域"二字，而在于它重新定义了农文旅健融合的空间单元：县域不再是消费链的末端，而是全国联动网络的起点；乡村不再是旅游的 backdrop（背景），而是消费场景的主角。

回到城市流量中心的定位

以城市为单元、一城一平台的产业共生体，整合文旅、农特产、大健康、新零售四大板块。文旅部定调"奔县游"提供了一个清晰的方法论启示：

当县域特色产品需要完成"地标认证→业态适配→奔县游动线→全国网络"的全链路跃迁时，它需要同时具备——

• 适应民宿、市集、驿站、研学等多场景的产品矩阵
• 响应自驾客流与奔县游脉冲的弹性供应链
• 承载地域文化叙事的品牌能力
• 跨区域流通的全国联动网络

这四项能力，单一县域难以独立构建，单一企业难以系统完成。以单品极致化为内核、以一城一平台为载体的共建机制，恰好能够将地标产品、文旅IP、健康服务、新零售业态在同一套全国网络中相互赋能，让每一个县域的好产品都能借助全国联动网络，在"奔县游"的消费动线中找到自己的生态位。

这恰恰是"十五五"期间农文旅融合最值得期待的产业基础设施：奔县游不再是消费链的通道，而是全国联动网络的动脉。

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